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            國慶檔50億收官,春節100億還會遠嗎?

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            文|張娜

            編輯|吳燕雨

            距離2020年的春節還有3個月,但大銀幕之爭卻早就拉開瞭序幕。

            在剛以50億票房收官(同比增幅超過130%)、堪稱“史上最強”的國慶檔中,幾部春節檔大片成瞭最搶眼的“配角”:目前已定檔的9部春節檔影片裡,包括《唐人街探案3》《緊急救援》《急先鋒》《中國女排》等在內的6部熱度較高的大制作,都不約而同地選擇在國慶檔進行貼片宣傳,借由對劇情和演員陣容的提前曝光,吹響瞭春節檔票房戰事的號角。

            燈塔研究院關於貼片的數據顯示,《緊急救援》在4部國慶檔在映影片裡進行瞭15秒的貼片預告;《唐人街探案3》首支預告片沒有選擇網絡渠道發佈,而是直接以貼片形式在3部影片中出現;《中國女排》《薑子牙》《急先鋒》則都同時選擇瞭《我和我的祖國》進行貼片。雖然正式的宣發工作還沒鋪開,但各大影片的“搶跑”,還是為2020年的春節檔增添瞭許多看點。

            2020春節檔國慶貼片資源表


            提前這麼久發佈貼片預告,能夠給影片熱度帶來多大提升?在今年春節檔票房已經接近60億的情況下,明年春節檔的票房能否更進一步、向百億發起沖擊,增長空間又在哪?究竟是什麼推動瞭今年國慶檔票房的增長,這些方法論能否同樣給2020年春節檔帶來新的票房增量?

            針對這些疑惑,在10月25日由燈塔研究院主辦、毒眸(微信ID:youhaoxifilm)聯合主辦的“國慶檔回顧電影沙龍”上,伯樂營銷創始人張文伯、阿裡影業宣發總經理楊海、燈塔研究院院長牧晨共同回顧瞭今年國慶檔的成功、探討瞭春節檔影片的激烈競爭。

            提前搶占春節檔

            史上最慘烈的春節檔要來瞭。

            截至毒眸發稿前,已經有9部影片定檔2020年春節檔,其中包括春節檔爆款IP“唐人街探案”系列的第三部、徐崢的“囧字”招牌之《囧媽》、林超賢的新作《緊急救援》、充滿時代情懷的《中國女排》等等,影片涵蓋瞭喜劇、動作、推理、主旋律等多個類型,做到瞭無論是從陣容還是體量上,都要遠超去年春節檔的8部影片。

            在已經初步形成的春節檔電影格局中可以看出,分“蛋糕”的電影越來越多,市場的競爭也更加激烈。張文伯認為,這一檔期的票房容量最大、獲利空間最大,但風險同樣也是最高的。因此在一個高風險和高回報並存的檔期裡,片方需要盡早做出準備,從長計議,“此時是吹響集結號的絕佳時機。”

            而毒眸此前在文章裡就已經提過,在任何一個7天及以下的短檔期內,頭部影片仍然占到瞭檔期票房的絕大多數占比。觀眾對於口碑異常敏感,春節檔已經不是一個來瞭就能賺一筆就走的檔期。面對這場殘酷的競爭,牧晨也表示,一般10億以上體量的票房裡,在淘票票平臺的想看指數在映前的兩個月就會累積達到15%。所以大體量的影片需要更早的啟動,需要更長的蓄水期來儲備觀眾的熱情。

            燈塔研究院院長牧晨

            如今來看,2020年的春節檔同樣被稱之為“史上最擠”,定檔影片的紮堆出現,帶給片方的壓力自然可想而知。片方便早早用貼片投石問路,做起瞭市場預熱。在牧晨看來,這是一種很常規的發行手段,數量多和質量高的貼片,往往容易給觀眾留下深刻的印象,也能夠喚起觀眾對這部影片的認知。

            目前在宣傳中占據重要地位的貼片,指的是在電影放映前播出的廣告,包含品牌廣告和電影預告片的投放。早在十幾年前,電影院通常會在播放影片之前放出一段 “禁止吸煙”或者“不要大聲喧嘩”等幻燈片,其實就是貼片的雛形。到瞭今天,不僅是商業品牌廣告,由於封閉的觀影空間會讓觀影群體所受到的幹擾信息較少,和其他媒介形式相比,貼片的信息到達率也會較高,因此成為瞭諸多電影在進行提前預告和宣傳時的最佳形式之一。

            此外,在用戶獲取電影信息渠道上,貼片也逐漸占據著越來越重要的地位。根據燈塔2018年度觀影用戶調研數據顯示,在覆蓋瞭全國12000名的觀眾中,除瞭電影購票類APP和社交資訊平臺之外,22%的觀眾會通過貼片的形式去瞭解一部影片的相關信息。

            實際上,此次提前貼片也的確獲得瞭一定的效果。《唐人街探案3》《緊急救援》分別在3部或3部以上的國慶檔影片後做過貼片,其餘影片均是在一部電影後做過貼片,數量略低於前兩部電影。因此在燈塔研究院關於2020年春節檔定檔影片的市場認知調研裡,1081份的有效問卷中,有73%的用戶表示在影院看過《唐人街探案3》的15秒貼片預告;另有46%的觀眾看過《緊急救援》。可見這兩部影片對貼片的積極投放,極大地帶動瞭觀影群體對影片認知度的提升。

            此外,和去年同樣在距離春節檔前100天這樣一個特殊的節點上,7部定檔和可能定檔的影片在淘票票上累計想看人數是13.4萬,而今年已經定檔的9部影片的想看人數已達到39.8萬,較去年增長瞭近200%。火熱的數據讓外界有種國慶檔剛過,春節檔就已來的錯覺。

            但任何一個檔期,絕大多數觀眾的購買決策都會發生在上映前兩周甚至更短的時間,“不可能在國慶的時候看瞭一個貼片,就決定四個多月後一定會去看這個電影”。張文伯認為,一部影片熱度的提升是逐步積累的過程,貼片的作用在於幫助電影在傳播早期時建立認知。

            如果片方的最終目的是想讓更多的用戶走進影院之中,除瞭貼片之外,還需要合理的宣傳方式,而國慶檔的成功可以為春節檔提供一些可借鑒的經驗之外,創下的熱度記錄也需要春節檔去思考,該如何延續,而又如何超越?

            國慶檔的熱度如何延續?

            在國慶檔之前,2019年的電影市場一直被觀影人次增長乏力困擾。

            春節檔、暑期檔等幾個重要檔期的頻頻失守,讓票房幾乎已經有瞭見頂的跡象。截至9月29日,影院的平均上座率隻有10.56%,不少影院都生意慘淡。先是備受矚目的春節檔觀影人次下滑9.7%;後有暑期檔同樣遭遇人次增速遲緩的問題,檔期過半時的票房同比仍然下跌6%。這樣的局面,直到一部《哪吒之魔童降世》的橫空出世,才有所改善,重新帶動檔期的成績上漲,最終比同期微增2%略微上揚的態勢收尾。

            這種勢頭一直持續到瞭國慶檔,在《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》等主旋律影片的強勢拉動下,終於以8天總票房突破50億、同比增速超過300%的成績畫上瞭一個圓滿的句號;觀影人次也達到1億1668萬,成為歷年觀影人次最高的一個國慶檔,而39.4%的檔期上座率也一度高出瞭今年春節檔的35.5%。

            觀影人次也達到1億1642萬

            在“史上最強國慶檔”的稱號背後,也同時出現瞭一些新的行業趨勢。牧晨介紹道,在觀影習慣上,多人觀影比例從去年11%增長到今年16%,這個數據的明顯提高,反應出瞭國慶期間全傢老少一起去觀看國慶獻禮片的現象。而女性購票觀影用戶比去年增長顯著,占比提升7%。同時,市場的下沉速度也有瞭一個放緩,三、四線購票觀眾占比和去年同檔期相比提升瞭不到3%,留下來的存量觀影群體已經相對固定。

            此外,今年觀影的增量人群也同樣比較突出。根據淘票票數據顯示,本次國慶檔的“拉新”+“喚醒”用戶占比達到瞭三成,這意味著檔期內首次通過淘票票購票的用戶,以及首次購票發生在國慶檔的存量用戶,都有瞭明顯提升。在這部分用戶中,00後和70後成為瞭今年國慶檔的新用戶增長主力,19歲以下、40歲以上的新用戶占比都超過瞭20%。同時,四線下沉城市的拉新最為顯著,新用戶占比超過瞭檔期均值。而“喚醒用戶”則集中在95後。同時,一二線城市的存量用戶,也開始在今年國慶檔更多地購票觀影。

            正是因為觀影人次總體上的變化,帶動瞭票房的穩定增長。在這種增長下,幾位嘉賓卻認為,很難復制一個同樣的國慶檔。和以往不同的是,今年處在新中國成立70周年的節點,張文伯認為,三部帶有主旋律色彩的影片票房或多或少都受到瞭這一節日氛圍的加持。全國愛國主義熱情空前高漲,而且帶有強烈的自發性和自主性。電影《我和我的祖國》在國慶檔的上映,正是“為全民愛國情緒的抒發提供瞭一個最便利也最實惠的出口”,所以今年國慶檔的票房呈現的是情緒性消費的結果,不帶有普遍性。

            實際上,即使節日氛圍會帶動觀影行為,但影片在具體的宣發策略上也各有千秋,同樣值得借鑒。其中,《我和我的祖國》在借助社會環境的東風之下,為瞭與大眾形成更緊密的連接,邀請王菲演唱瞭主題曲《我和我的祖國》,讓這部影片二次在社交平臺上走紅,利用情緒宣發讓影片熱度達到瞭一個新的高峰。

            《中國機長》空中首映禮

            而其他兩部影片,《中國機長》是一個集空中首映禮、在抖音等短視頻平臺造勢、檔期內唯一覆蓋到晚上電影院的影片,在楊海看來,根據真實案例改編的《中國機長》是希望通過諸多方式能讓受眾與人物的交互性更高,從而吸引到更多的年輕受眾;《攀登者》的宣發策略則處於非常穩健的態勢,整個打法依然是按照固定周期進行釋放。“好風憑借力”,國慶檔三部影片都離不開質量和宣發的共同作用力。不同的策略和打法,刺激瞭觀眾的觀影情緒,最終實現瞭1億觀影人次的突破。

            而除瞭宣發策略和檔期經驗可供春節檔借鑒之外,國慶檔觀影人次突破新高讓外界對電影市場有瞭極大的期待。如果能留住國慶檔的增量人群,也為接下來的春節檔提供瞭一些破100億的底氣。來源於燈塔研究院對“最強國慶檔”的數據分析裡,目前國慶檔和春節檔購票用戶重合度不足四分之一,證明市場仍有巨大潛力待挖掘。牧晨表示,如何進一步挖掘00後和70後新用戶,同時喚醒一、二線城市和95後存量用戶,將成為春節檔能否沖擊100億新紀錄的關鍵。

            雖然國慶檔的用戶增量很多,但大部分都不是常規的觀影人群,不一定能直接轉化到春節檔之中,因此如果春節檔想再創新高,為瞭增加更多的用戶認知,宣發策略是必不可少的手段之一。張文伯認為,需要將目光投向更廣的社會環境,使宣發內容更加符合大眾情緒。比如,在《中國機長》《我和我的祖國》不相上下的票房成績中同樣也可以看到《中國女排》的成長機會。同樣的真實事件改編、與傢國情懷相關聯,都可以穿透幾代人的情感,而2020年也是一個奧運年。所以“在春節期間,這樣的情感連接會成為一個非常強的力量。”楊海舉例說道。

            不僅如此,春節檔最終能達到什麼高度,還要保證宣傳物料的供給數量和質量,“量大是基礎,但好看才是硬道理”,牧晨說道。無論是貼片投放,還是在平臺上進行預告片、海報等形式預熱,在內容和宣發策略的作用之下,對觀影熱情也會起到瞭一些刺激作用。

            但張文伯也提到瞭,觀眾從想看到購票、最終走進電影院的過程還很漫長,真正的想看轉化率,絕大多還是依賴於在影片上映的前幾天,觀眾做出的買票決策。同時,牧晨也表示,有時電影行業要面臨的環境不僅是影片之間的內部競爭,也有與其他短視頻平臺、線下娛樂活動等的競爭。所以看似樂觀,實則不然。

            沙龍現場

            無論賽道有多大,春節檔想要突破100億,提高觀影人次是一方面,提高客觀上座率更是需要思考的問題。楊海認為,“每年大年初一的票房都會占到總票房的20%,從初二開始票房會有一定回落。”如果按照這個公式來計算,今年春節檔要完成100億的記錄,在大年初一就要實現20億的收入,而前年和去年的這一成績分別是12.7億和13.9億。但實際上,這一增長並不容易。當票房達到瞭一定數值後,宣發形式雖然會有一定的拉動作用,但由於影廳客容率的限制,很難再導流進去新的增量,而春節檔也從未突破過這麼高的數字。

            但也不必因此唱衰,由於國慶檔的餘熱仍在,今年的題材類型和創作陣容又都高於往年。楊海認為,檔期的內容結構也會因此出現一些變化,“可能在大年初一和初二兩天裡,大傢今年會同時鎖定兩部以上影片”。在供給層面、觀影人次等上都會有突破的可能性,外界同樣也值得期待,今年春節檔的100億或許已經不遠瞭。

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